今年寒冬，酒仍未出。 53度飞天茅台散瓶批发价跌破1600元，创历史新低1640元，较年初跌幅超31%。部分平台出口版茅台甚至低于1484元。要知道，创业者拿货的成本是1600-1700元。曾经的液态黄金现在变成了纯粹的抵押贷款垃圾。一系列葡萄酒也紧随其后。茅台1935较峰值下跌60%。曾经卖1500元的“茅台香瓶”，现在600元就能买到；太子酒、迎宾酒终端价格普遍下降20%……价格下降直接传导至业绩。上半年，贵州茅台的营收和净营收增速双双跌至十年来同期最低水平。 “躺着赚钱”的收入模式彻底被打破。危机已蔓延至各地葡萄酒行业。 20家上市酒企中，除贵州茅台、山西汾酒外，其余18家三季度业绩进一步下滑。超过一半的葡萄酒公司收入同比下降。部分地区葡萄酒企业净利润下降90%，濒临破产。全行业中转渠道库存天数普遍超过180天，部分地区酒企库存甚至长达300天。库存压力从高端葡萄酒传导至中端葡萄酒，在整个供应链中产生去锁压力。从高端到区域酒企，无一例外地都陷入了“去库存、降价格、稳定渠道”的阵痛之中。对此，说高端酒的金融特征褪去，回归商品特征，已经是老生常谈了。这句话，无论怎样p它所针对的产品，只要价格下跌，就不会错，比如房子，比如片仔癀，比如CS珠宝，比如……但目前来看，这条深线的下跌不仅仅是财务特征褪色的问题，葡萄酒附属公司的特征也在下降。简单来说，不仅想喝的人越来越少，而且愿意喝的人也越来越少。虽然，这种现象不仅仅局限于高端葡萄酒，而是体现在整个葡萄酒领域，甚至所有品类的葡萄酒。变化其实比想象的要大。所有的中国人都一起戒酒了。 01全线落败。中国人爱喝酒。酒精产量和消费量早已位居世界前列。平均每年生产超过5000万吨啤酒和1300万吨葡萄酒。平均每人每年生产约6箱啤酒和20公斤葡萄酒。不包括人对于不喝酒的人来说，加上葡萄酒、果酒、各种洋酒……这个数据是相当惊人的。无论是聚餐、宴会甚至是普通的夜宵，大人都应该打开一瓶啤酒，否则看起来就像没吃饭一样。但近年来，情况确实发生了变化。我们多次说过，疫情前后，无论是投资、婚育、消费还是娱乐，中国人的心态都发生了明显的变化。自然而然地就伴随着喝酒。 2024年，中国葡萄酒产量为414.5万吨，不到2016年（1358.4万吨）的三分之一。根据19家葡萄酒上市公司的财报显示，他们的仓库中尚有350万吨半成品酒和50万吨成品酒。此外，更多的低端葡萄酒储存在供应商仓库和中小企业……未来，甚至所有葡萄酒不生产葡萄酒，足够全社会消费很多年。酒的价格上涨也可以用商务宴请的减少来解释。啤酒怎么样？ 2024年，全国啤酒产量将突破3400万吨，同比下降5%，较2013年峰值5062万吨下降10%以上。2025年1月至2月，全国规模以上啤酒企业销量同比下降4.9%，相当于每年减少流通啤酒1370万瓶。一天。 1-9月，全国规模以上啤酒企业累计产量3095.2万吨，同比小幅增长3.7%，但增速同比回落4.2个百分点。其中，9月份月产量303.7万吨，同比增速收窄于3.1%。在排名靠前的公司中，百威亚太表现最差。在第一个小时2025年上半年，中国市场销量同比持平8.2%，总体销量436.3万吨，同比下降6.1%。地区酒业公司*圣兰皇半年销量仅1.96万吨，同比大幅下滑37.66%，亏损扩大45%，啤酒陷入“酿酒亏损”。就连青岛啤酒前三季度销量稳定增长也跌破1%，增长动能也几近耗尽。葡萄酒、啤酒的产量虽然下降，销售也血淋淋的，但依然不复存在。红酒降到了消失点。到2024年，国内红酒产量将下降至2.6亿升，同比下降17%，较2015年峰值11.5亿升萎缩77%以上；与此同时，国内红酒消费量同比下降19.3%至5.5亿升。 2025年1月至9月限额以上红酒企业累计产量全国规模仅为6.5万升，同比大幅下降22.6%。进口数据也证实了需求疲软。 2025年上半年，红酒进口总量为1.14亿升，同比下降12.67%。如果你经常出去吃饭，你很容易注意到，在婚宴和聚会上，很少像以前那样有红有白，有的甚至没有酒精。吐司是用椰奶和橙汁烤的。 ……这一切原因，一方面是消费下降的表现。线下餐饮行业复苏慢于预期，大部分酒类品类严重依赖夜市、派对等即饮渠道。另一方面，人们对酒精的态度可能发生了深刻的变化。 02 不贪好酒，没什么好说的。大多数中国人不习惯喝红酒，因为它的味道很酸。耦合w带着商家宣扬的仪式感和高端品质，它很少出现在餐桌上。与消费者典型的非必需品一样，在消费下沉的环境下，宴会、商务礼品等关键场景的占比自然会从2019年的45%下降到2025年的15%以下。啤酒恰恰相反。长期以来，我国并没有明确规定啤酒花和麦芽的含量才可以称为啤酒。因此，过去几十年来，中国啤酒企业选择了依靠稀释盈利的生产模式和依靠低度淡味换取销量的市场模式，将啤酒“变”得面目全非。啤酒厂的老板成功改进了配方，用米糠代替了麦芽，甚至不情愿地放了啤酒花。其实里面有糖浆。 LugarNow，啤酒像水一样清淡，就像充气苏打水一样，不酸不甜。哈清烟雪，我们熟悉的一直以来，定价都是个位数，成为廉价产品的代名词。利润低始终是国内啤酒生产企业最大的担忧。当成本上升、利润再次下降时，就没法玩了。尽管2024年大麦的平均进口价格将下降14.6%，玻璃和瓦楞纸的价格也在下降，但最初的成本漏洞太大，无法弥补。如果成本上涨，售价会上涨吗？肯定会上涨。 2020年至2024年，中国工业啤酒终端价格三年增长20%，远超居民收入增速。但对于80%的消费者来说，水啤酒的价格为何要上涨？花更多的钱，喝更好的酒还不够吗？因此，虽然工业啤酒正在衰落，但精酿啤酒却表现良好。到2025年，精酿啤酒厂数量将超过7400家，半年内新增1300多家，相当于每天有7家新精酿啤酒厂诞生。市场规模甚至达到1300亿元，每年增长17%。青岛啤酒主推IPA精酿啤酒，销量增长5.6%，高于总体增速。毛利率可达75%，比销售工业啤酒更有利可图。华润喜力销量增长20%，燕京推出罐装麦树莓和茉莉白啤酒，甚至百威啤酒也在效仿……主要原因就是便宜，价格并不比啤酒贵。 10-20元价位段的市场份额从28%跃升至45%，甚至还有9.9元的入门机型，只符合年轻人“愉悦消费”（不良消费）的预算。更重要的是，场景也发生了变化。餐厅、夜店等传统场景占比下降，非即饮渠道占比提升至45%。独自在家或在外喝酒户外露营成为主流，即时零售订单增长80%。外卖平台数据显示，“精酿啤酒+露营”、“精酿啤酒+在家喝酒”订单量同比增长300%。 Z世代野餐时罐装啤酒比瓶装矿泉水还多。但这场狂欢会永远持续下去吗？首先是市场方面。目前，69%的啤酒企业注册资金在100万以下，17%的产品成分不标准。茶和啤酒流行后，追随者聚集，同质化非常严重。当野蛮生长时期过去后，工业集中度将进一步提高，大量小作坊迟早会被淘汰。其次，健康问题和人口变化。为什么会掀起年轻人的啤酒热潮？因为成年人和老年人不能耐受尿酸。年轻人的数量将会越来越小在可预见的未来。无论是精酿啤酒还是工业水啤酒，不可避免的受众群体会越来越小。人口老龄化对啤酒消费的影响已在全世界得到证明。除了我们熟悉的日本外，德国上半年啤酒销量跌破40亿升，为1993年以来首次。人均年饮酒量从126升降至88升，30年来下降了30%。慕尼黑啤酒节的啤酒杯似乎是空的。美国市场要大得多。啤酒消费者渗透率从50%下降至33%。只有三分之一的人喝啤酒。曾经的国民饮品很快就成为了一种小众爱好。最后，还有最陈词滥调的葡萄酒，其原因众所周知：消费的代际断裂。五粮液对1000名20-35岁消费者进行专项调查显示，只有19%的人明确表示“喜欢葡萄酒”，这一比例较低高于啤酒（52%）和洋酒、果酒（29%）。整个Z世代，饮酒比例仅为8.7%，主动购买率不足5%。在夜间饮酒、露营野餐、朋友聚会等场景中，酒精发生频率低于5%。即使是婚宴这样的大型场合，2025年选择“桌上无酒”的情侣比例也达到了17%，比2020年增加了12%。除了真心爱白酒的老邓，可见白酒有多么恶心。面对危机，各大葡萄酒企业纷纷开始自救。茅台推出名酒、创意酒、小版本酒，试图取悦年轻人；五粮液奠定低度酒赛道，推出“五粮液小酒”系列；汾酒加快省外拓展，江南市场贡献度提升；连高端品牌都推出果酒产品线旨在占领低度酒市场。从结果来看，效果并不是很好。近两年一度流行的“茅台茅台”就像一阵风，掠过。它不会像行业本身的命运那样爆炸。 03年底前几年，茅台董事长曾表示，“年轻人不喝茅台，是因为他们还没有长大，才20多岁，孩子们无知，不知道好酒的必要性。”这句话充满了老邓对小邓的傲慢。十年前我不喜欢喝酒，现在也不喜欢喝酒。十年后我仍然不喜欢它。毕竟，酒精到底有什么好处呢？是一级致癌物，对身体有危害。每一口都是对口腔的一种折磨。喝酒只是为了享乐，但必要的时候就变成了一场比拼谁喝得更好的比赛。即使去酒桌，也要参加。作为该岗位的一员-90后，自愿喝酒的唯一原因是快速喝醉，睡个好觉，而不是第二天起不来工作。在日常生活中，酒精就有这样的作用。要满足这一点，一瓶十几块钱的小白酒或者二十块钱的小浪酒就足够了。如果再省一点，村长的8块钱也不错……对于不擅长喝酒的人来说，一小瓶20块钱的古越龙山米酒，很快就能让你醉得打喷嚏。好吧，即使有这种效果，白葡萄酒也不是唯一的。即使是米酒也比白酒更健康。
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